"열심히 공부해라"라는 말은 단순한 Fact를 전달하는 말로 이 말을 들은 사람은 아무도 공부하지 않을 것이다. 즉 Fact의 전달로는 사람들에게 실천을 하게 할 수 없다.
무엇을 하던 그것이 가지고 있는 메시지를 끄집어 낼 수 있어야 한다.
내가 전달하는 내용이 당신에게 어떤 메시지를 줄 수 있는지를 느끼게 해야 한다.
많은 내용을 전달할 때 이것의 가치를 한 줄로 줄여줘야 한다.
예를 들어
스타벅스의 의미는 "커피 문화를 체험하는 곳",
"커피 문화를 체험해 보실래요?" vs. "커피 한잔 마실까요?" 얼마나 차이가 크게 느껴지는가?
스타벅스 커피를 마시는 순간 당신은 커피 문화인이 되는 것이다.